中國上市公司協(xié)會會長、中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會首席專家 宋志平

目前我國不少行業(yè)出現(xiàn)市場內(nèi)卷，企業(yè)也在打價格戰(zhàn)，這嚴(yán)重影響了企業(yè)的利潤，同時也影響了不少上市公司的股價。發(fā)生大規(guī)模行業(yè)內(nèi)卷固然和行業(yè)產(chǎn)能過剩有關(guān)，但也和企業(yè)的競爭理念、行業(yè)的低價中標(biāo)和盲目進行低價競爭有關(guān)。因而，如何進行良性競爭，如何克服行業(yè)內(nèi)卷，如何進行合理定價，這些都是我們必須面對和解決的問題。

競爭的邏輯

競爭是市場經(jīng)濟的邏輯，也是市場經(jīng)濟的靈魂。過去在計劃經(jīng)濟的時候，我們不競爭所以沒有活力，后來進入了社會主義市場經(jīng)濟，引入了競爭機制，讓大家在競爭中前進。

競爭有好壞之分，好競爭是指從技術(shù)、質(zhì)量、品牌和服務(wù)上進行競爭，推動企業(yè)效益和消費者福利的增長。壞競爭是指用低于成本的價格打價格戰(zhàn)、瘋狂地搶占別人的地盤，甚至用損人不利己的方法來競爭。從長期來看會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，損害消費者利益，擾亂市場秩序，破壞系統(tǒng)生態(tài)，威脅行業(yè)健康。

我們希望的競爭，應(yīng)該是有序的、良性的競爭，而不是一些無序的、惡性的競爭。比如去年年初光伏組件售價是1.8元/瓦，這是全世界最低的價格了，在全球市場占有率是83%。今年行業(yè)內(nèi)卷，又惡性競爭了一番，現(xiàn)在是0.65元/瓦。去年光伏行業(yè)第四季度虧損，前三個季度賺了不少的錢，今年整個光伏行業(yè)都不賺錢。

實際上，西方早期的競爭也崇尚“叢林法則”，那個時候周期性的經(jīng)濟危機下，工廠倒閉、工人失業(yè)等等非常慘烈。后來，他們進行了大規(guī)模的聯(lián)合重組，改善了行業(yè)生態(tài)。

在一個行業(yè)里大家既是競爭對手，也是利益相關(guān)者，所以在競爭中還要學(xué)會合作，這是非常之重要的。關(guān)于競爭有兩件事值得大家思考。

一是集成商、主機廠、業(yè)主在招投標(biāo)時奉行低價中標(biāo)。這兩天我碰見兩個人，第一個人是做工程的，他給一家企業(yè)做項目，而這家企業(yè)算得很精，設(shè)立的是攔標(biāo)價，價格高一點，自然出局，攔標(biāo)價能夠做到投標(biāo)企業(yè)一分錢都不賺，如果投標(biāo)的企業(yè)一分錢也不賺，它怎么生存？

第二個人是業(yè)主，他和我說最近組織了一場投標(biāo)，最后找了一個低價中標(biāo)的企業(yè)，可是中標(biāo)以后做到一半就不做了，為什么？做不下去了，不但做不下去，把預(yù)付款也都亂花了。我覺得這種低價中標(biāo)的思維方式是有問題的，其實中標(biāo)應(yīng)該是考慮一個綜合的性價比，各種性能——技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌這些放在前面，而不要單純地只講價格。如果不保證供應(yīng)商合理的價格，它也不能確保質(zhì)量。

二是即使沒有這樣的低價中標(biāo)，企業(yè)之間照樣會大打出手，照樣會搞殺價式的競爭。大家知道，企業(yè)在參與市場競爭時，應(yīng)遵循《反壟斷法》，但同時還有《反不正當(dāng)競爭法》，如果低于成本去惡性競爭，實際上是不正當(dāng)競爭。所以在整個競爭模式上，我們企業(yè)要進行良性競爭，尤其是招投標(biāo)時要想到這些問題。

其實，競爭是對計劃經(jīng)濟的一種校正，從“競爭”到“競合”則是對無序和惡性競爭的一種校正。企業(yè)之間應(yīng)該有競爭，還要有合作，要處理好這個關(guān)系。我以前在中國建材做了18年董事長，當(dāng)時就提出了市場競合的“四化”：

第一，發(fā)展理性化。當(dāng)行業(yè)發(fā)展過剩之后，就不要再建設(shè)同質(zhì)化的新生產(chǎn)線?，F(xiàn)在很多已經(jīng)非常過剩的行業(yè)，還在建新線，還在擴大規(guī)模，希望未來的市場能夠容納這些產(chǎn)能。眼前怎么辦？三五年之內(nèi)怎么辦？發(fā)展快點、慢點，規(guī)模大點、小點，要理性地看。

第二，產(chǎn)銷平衡化。我們經(jīng)常講以銷定產(chǎn)，究竟市場有多大的容量，作為供應(yīng)方到底應(yīng)該生產(chǎn)多少東西，投放多少東西，這也是非常之重要的。在西方現(xiàn)在不少大企業(yè)如果遇到了過剩的情況，會公告減產(chǎn)，這往往是利好的，總比生產(chǎn)很多放在庫里要好。

第三，競爭有序化。要進行有序的競爭，不要進行無序的競爭。

第四，市場健康化。只有大家既競爭又合作，市場才能健康化。

總之，市場競爭不能單一地、概念化地理解。一些企業(yè)要改變競爭理念和心態(tài)，尊重彼此的核心利益，合作中有競爭，競爭中有合作，當(dāng)然，合作不是串通，而是需要行業(yè)自律，建立共生共贏的行業(yè)價值體系，這樣才能打造健康的生態(tài)系統(tǒng)。

如何克服內(nèi)卷

中共中央政治局召開會議，強調(diào)要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。內(nèi)卷客觀來講是因為過剩，但也和我們的競爭心態(tài)有關(guān)。關(guān)于如何克服行業(yè)內(nèi)卷，在我最近出版的新書《有效的經(jīng)營者》里有比較詳細的論述。

關(guān)于內(nèi)卷，一種觀點認為，內(nèi)卷會促進競爭，會使企業(yè)加大創(chuàng)新力度，降低成本。另一種觀點認為，企業(yè)應(yīng)專注于技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌建設(shè)和服務(wù)增強，而不是一味地打價格戰(zhàn)。這樣卷下去大家都不受益。我比較贊同后一種觀點。內(nèi)卷這個詞本身就是一個負面詞匯，指的是無序和惡性競爭，而不是有序和良性競爭，不能把一個負面的詞匯說成正面的詞匯，然后號召大家越卷越光榮。

過去鋼鐵、水泥等傳統(tǒng)行業(yè)卷得厲害，現(xiàn)在連新三樣的新能源汽車、動力電池、光伏組件行業(yè)也處于產(chǎn)能富余和市場內(nèi)卷狀態(tài)，賺錢的企業(yè)并不多，大多數(shù)都在虧損。但是白酒行業(yè)做得不錯，現(xiàn)在年輕人喝白酒的少了，白酒行業(yè)的銷量是呈下降趨勢，去年白酒行業(yè)銷售量下降5.1%，價格增長9.7%，利潤增長7.5%。整個行業(yè)創(chuàng)造了2000多億元的利潤。

我問酒業(yè)協(xié)會這是如何做到的，他們說白酒行業(yè)開展競合，茅臺和五糧液這兩家企業(yè)起了帶頭作用，主導(dǎo)不能比價格，而是要比技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，建設(shè)品牌、維護價格，整個行業(yè)就發(fā)展得很好。

如何克服行業(yè)內(nèi)卷？這么多年來我一直在想這個問題。我覺得有幾件事比較重要，可能一招一式都不行，必須綜合施治：

第一，加強產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)。

一方面是在供給側(cè)，嚴(yán)格限制同質(zhì)化的重復(fù)建設(shè)。企業(yè)要了解市場需求和發(fā)展趨勢，不能一味地做同質(zhì)化的擴產(chǎn)和做規(guī)模。我比較欣賞隆基綠能董事長鐘寶申的話，他說隆基綠能沒有創(chuàng)新的同質(zhì)化的項目不做，只開發(fā)有創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品。另一方面是在需求端發(fā)力，加大富余產(chǎn)能的消納力度。簡單來說，就是要在供給側(cè)堵、需求側(cè)拉。

第二，加大行業(yè)的聯(lián)合重組，增加集中度。

我國一些行業(yè)處于多、散、亂的無序狀態(tài)，未來需要開展行業(yè)的聯(lián)合重組，通過大規(guī)模的行業(yè)重組，提高市場占有率和產(chǎn)業(yè)集中度，讓過剩產(chǎn)能得以有序、規(guī)范地退出，符合市場規(guī)律、行業(yè)規(guī)律，全世界都是這么做的。

上世紀(jì)初，美國鋼鐵行業(yè)有2000多家企業(yè)，當(dāng)時也是打亂仗，老摩根先生發(fā)起了重組，重組了美國65%的鋼鐵。當(dāng)年歐洲鋼鐵業(yè)去產(chǎn)能化過程中，印度米塔爾鋼鐵公司抓住時機，把歐洲鋼鐵廠全部重組了。

我當(dāng)年去日本，日本泡沫經(jīng)濟時，水泥一年用量1.2億噸，泡沫經(jīng)濟之后降到4000萬噸，只有三分之一的銷量，怎么辦？當(dāng)時日本有26家水泥企業(yè)，后來把26家水泥企業(yè)重組，減少成3家。在重組的時候，政府出了一個規(guī)定“在重組過程中反壟斷法不適用”，反壟斷法是反對進行集中，但是不集中又不行，日本政府出面組成了三家企業(yè)，按比例去拆水泥窯，一直拆到產(chǎn)銷平衡。集中的目的是減產(chǎn)能，同時也進行良性的、有序的競爭。

重組是一項非常重要的工作。我過去帶著中國建材進行了水泥行業(yè)大規(guī)模的重組，并帶頭淘汰落后產(chǎn)能和過剩產(chǎn)能，積極倡導(dǎo)市場競合，推動我國水泥行業(yè)市場集中度從12%提升到超過70%，使得整個行業(yè)相對比較穩(wěn)定，也賺了不少的利潤。

第三，行業(yè)自律，不打價格戰(zhàn)。

行業(yè)協(xié)會是行業(yè)中的會員組織，從長期實踐來看，做好行業(yè)協(xié)會應(yīng)抓好幾項重點工作：一是政府和企業(yè)溝通的橋梁，貫徹黨和國家的產(chǎn)業(yè)政策，反映行業(yè)企業(yè)的訴求，爭取國家對行業(yè)發(fā)展的支持；二是促進行業(yè)的科技創(chuàng)新和技術(shù)進步，加快新技術(shù)的應(yīng)用和普及，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；三是維護行業(yè)的利益，開展行業(yè)的良性競爭，維護行業(yè)的市場健康運營，反對國外企業(yè)進行傾銷；四是開展行業(yè)內(nèi)部交流，促進行業(yè)的經(jīng)驗交流和培訓(xùn)學(xué)習(xí)，對外積極宣傳為行業(yè)發(fā)聲，為行業(yè)營造良好的社會環(huán)境。而這之中，如何進行行業(yè)自律，如何開展良性競爭，如何維護行業(yè)的市場健康和行業(yè)的利益，這些內(nèi)容又是行業(yè)協(xié)會重中之重的工作。

在西方，行業(yè)自律的工作主要由公會來做。在西方大的公會力量非常之強大，一個企業(yè)如果不聽公會的就沒法立足，公會是來維護整個行業(yè)利益的。我們也應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)作用，加強行業(yè)自律。

競爭者打價格戰(zhàn)往往處在“囚徒困境”中。大家不見面、互相猜疑，于是盲目降價，這個時候該怎么辦？行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)是有責(zé)任的，要站出來利用自己的價格話語權(quán)，帶頭不打價格戰(zhàn)。小企業(yè)要跟著大企業(yè)走，不要成為價格的破壞者。

2009年水泥行業(yè)在安徽蕪湖召開了“海螺論壇”，我當(dāng)時在會上做了個演講，提出“行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中。”“覆巢之下沒有完卵?！贝蠹艺f宋總講得太理想化了，我們還要再血戰(zhàn)一場，淘汰一批企業(yè)，然后再漲價。我說，戰(zhàn)爭該結(jié)束了，因為你們都打了30年仗，這30年仗里企業(yè)不是越打越少，而是越打越多，單純靠打仗是不行的。

愛爾蘭CRH是做水泥的世界500強企業(yè)，它的首席執(zhí)行官阿爾伯特曾跟我講，如果按照打仗的打法，水泥行業(yè)要想徹底地良性化，大概需要40年時間。我說你們愿意再打40年嗎？之后大家其實聽了勸告，水泥行業(yè)從2011年開始到后來賺了十幾年的錢。所以我就講，一定要行業(yè)自律，這里面協(xié)會要起重要的作用。

第四，加大企業(yè)“走出去”。

在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，企業(yè)一方面要努力開發(fā)、深耕細作國內(nèi)市場，另一方面要在海外積極布局。

現(xiàn)在有句話講“不出海就出局”，主要背景是國際貿(mào)易保護主義抬頭，WTO失效，中國制造業(yè)受阻，中國企業(yè)需要出海避稅；美國給我們汽車加100%的稅，歐洲加35%的稅，印尼就一個服裝加200%的稅。今天貿(mào)易保護主義已經(jīng)成了一個現(xiàn)實。再就是國內(nèi)產(chǎn)能過剩，市場嚴(yán)重內(nèi)卷。在這種大背景下，中國是全世界的工廠，很多產(chǎn)能是建立在全球的消費基礎(chǔ)之上，所以我們的一部分產(chǎn)能就得出去。因而，這場出海有些被迫和倒逼的。但這也不見得是壞事。

回顧100年“走出去”的過程，最開始是廣東客家人等到美國舊金山去開金礦、修鐵路，包括當(dāng)年下南洋都是勞工、苦力“走出去”。后來開始開飯館、洗衣房，再后來做貿(mào)易。2013年我國“一帶一路”的倡議為我國企業(yè)“走出去”指明了正確方向，打下了牢固的基礎(chǔ)。一方面沿線國家大多在持續(xù)推進城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進程，我們可以在這些成長中的市場獲益；另一方面可以借此進入美歐市場，還可以拉動國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在這一輪出海我們是帶著資本、技術(shù)、裝備、品牌、管理等走出去的，主要是民營企業(yè)和制造業(yè)出海。

最近我見到了德龍鋼鐵的董事長丁立國，他在印尼投資50億美元建了一個700萬噸的鋼廠，是東南亞規(guī)模最大的鋼廠，印尼和東南亞鋼鐵市場不錯，同時印尼發(fā)展鋼鐵工業(yè)的要素資源比較豐富，鋼廠又在港口有海運優(yōu)勢，可免除25％的出口關(guān)稅。丁董和我說，這個鋼廠的產(chǎn)量30%銷在印尼，70%通過港口運到全世界去賣，效益很好。我說為什么不都銷在印尼？他說不能都銷在印尼，這樣就會打壓當(dāng)?shù)氐匿撹F價格，當(dāng)?shù)氐恼蜁业侥?，這是不允許的。

可以說，中國正處在由“中國是世界的工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缡侵袊墓S”，從“中國造賣全球”到“全球造賣全球”，從GDP到GNP的進程中。

這一輪出海要研究和注意的問題：一是要總結(jié)以前走出去和近來出海的經(jīng)驗和教訓(xùn)，做到穩(wěn)健出海，要調(diào)研在先投資在后。二是出海要處理雙循環(huán)關(guān)系，要做好國內(nèi)市場，要把研發(fā)、關(guān)鍵技術(shù)留在國內(nèi)，重視主機出海帶動國內(nèi)中間品出口的模式，把雙循環(huán)做好。三是中國企業(yè)要抱團出海，大企業(yè)帶小企業(yè)，主機廠帶配套廠，政府企業(yè)要投資中國工業(yè)園為中國企業(yè)出海創(chuàng)造條件。四是要因地制宜地走出去，根據(jù)駐在國情況選擇建廠，要注重東南亞，中東，東南非等幾大地區(qū)的不同情況，特別重視選擇友好國家。五是要注重融入當(dāng)?shù)厣鐣?，也要積極與跨國公司合作，創(chuàng)造好的環(huán)境，真正能走進去。六是要注重和防范風(fēng)險（政治風(fēng)險、政策風(fēng)險、法律風(fēng)險、匯率風(fēng)險、安全風(fēng)險），出門在外，要多長幾雙眼睛，多長幾個心眼，以人身財產(chǎn)安全為重。

第五，從紅海到藍海。

一個市場中哪種產(chǎn)品賺錢，大家往往一哄而上，大路貨競爭激烈，通常會走低成本路線。但如果沒有那么大的規(guī)模，企業(yè)就要在紅海中改變競爭思路，通過差異化，細分化，高端化，品牌化等實現(xiàn)價值創(chuàng)新，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，擺脫紅海進入藍海。

湘鋼在鋼廠里規(guī)模并不大，既沒有焦炭，鐵礦砂，甚至沒有海港的優(yōu)勢，這樣的一家企業(yè)怎么生存？它就走了差異化路線，只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品：一個是高端汽車鋼板，早年和印度米塔爾合作。另外一個是硅鋼片，現(xiàn)在在儲能上用量很大。湘鋼每年賺160-170億元的利潤，僅次于寶鋼。

在玻璃行業(yè)里，建筑玻璃需求量是最大的，但建筑玻璃價格卷得厲害，這些年基本上賺不到錢。曹德旺的福耀玻璃只做汽車玻璃，其實福耀玻璃當(dāng)年小百貨、加油站、施工隊等什么業(yè)務(wù)都有，后來在一個香港咨詢公司的指導(dǎo)下，把別的通通賣掉，就專心致志做汽車玻璃，現(xiàn)在其汽車玻璃市場占有率在全球超30%，中國60%以上，去年利潤有56億元，做成了細分領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

傳音是全球第五大手機廠商，2023年賣出了超9400萬臺智能手機，年營收超過623億元，凈利潤超過50億元，實現(xiàn)了超過100%的凈利潤增幅。它憑借極致的本地化和極高的性價比，在非洲市占率超過40%，但產(chǎn)品卻并不在國內(nèi)售賣?，F(xiàn)在它正在走出非洲，努力開拓南亞、東南亞、拉丁美洲等市場。

市場細分很重要，不僅是大公司需要做細分，中小微企業(yè)的出路更在于深耕細分市場。細分可以增加附加值，并從大路貨競爭的紅海駛?cè)霟o人競爭的藍海，像法國面包做得好，法國人的面粉有100多種；像日本水泥做得好，日本特種水泥也有100多種；像中國的海天味業(yè)醬油做得好，海天的醬油也做到了100種，大人和小孩吃的，炒菜和做海鮮用的都是不一樣的醬油。

如何合理定價

作為市場的經(jīng)營主體，企業(yè)要實現(xiàn)發(fā)展，利潤是第一目標(biāo)，是基礎(chǔ)。

利潤=銷量×價格-成本。這個公式是常識，但是我們往往犯的就是常識性錯誤。許多企業(yè)覺得價格是由市場決定的，是客觀的，企業(yè)只能適應(yīng)，而把降低成本和增加銷量作為主要的競爭手段。這也是現(xiàn)在出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)卷的深層次原因，一些企業(yè)甚至為了搶占市場份額，無限制地降價。實際上，許多產(chǎn)品的價格彈性很小，降價并不一定會增加銷量和市場份額。而低價意味著沒有利潤，沒有利潤還可能影響企業(yè)的價值，帶來一系列問題。

9月23號我和赫爾曼·西蒙先生進行了一場對話，赫爾曼·西蒙最早寫了一本書叫《隱形冠軍》，后來寫了一本書叫《定價制勝》，最近又出了一新書叫《真正的利潤》。他是定價方面的專家，為全球一萬多家企業(yè)進行過價格咨詢。

在《定價制勝》一書中他提出，一個產(chǎn)品如果減量20％，企業(yè)利潤會下降15％，而如果降價10％，企業(yè)利潤則減少50％。定價對利潤的影響是十倍數(shù)的關(guān)系，而成本是六倍數(shù)的關(guān)系，銷量是四倍數(shù)的關(guān)系。因此價格是企業(yè)的生命線，必須認真對待，合理定價。

稻盛和夫先生在《經(jīng)營十二條》一書中提出，定價即經(jīng)營，定價就是定生死。定價不應(yīng)該由銷售人員決定，而應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來決定。銷售員定價很簡單，第一要降價，第二要賒賬，但是降價了就沒利潤了，賒賬現(xiàn)金流就斷了。

過去中國水泥行業(yè)整合后，一個重要的任務(wù)是維護水泥價格。價格對我們來說是至關(guān)重要的事情。所以在中國建材集團的經(jīng)營會上，50%的時間都在研究價格等經(jīng)營問題，50%用于內(nèi)部管理。當(dāng)時，水泥價格比較穩(wěn)定，企業(yè)也獲得了不少的利潤。

大家熟知的定價理念是“量本利”，它在短缺經(jīng)濟的時候有效，只要多銷就能夠降低單位固定成本而取得利潤，但是在過剩的情況下放不了量，因為你放量，對方也放，互相報復(fù)。產(chǎn)銷關(guān)系沒變，但價格降了一輪，最后全行業(yè)虧損，這是目前的現(xiàn)狀。

舉個例子，賣20萬輛汽車比賣10萬輛汽車單位成本更低，就能獲得盈利；但在過剩經(jīng)濟的條件下，生產(chǎn)10萬輛汽車能賣得出去，生產(chǎn)20萬輛汽車，就有10萬輛賣不出，不但沒有真正降低每一個產(chǎn)品的固定費用，還會占用大量的流動資金。我們主張“價本利”——穩(wěn)價、保量、降本。保量，適當(dāng)減點量都可以，維護區(qū)域市場供需平衡。圍繞著如何從量本利到價本利，在《有效的經(jīng)營者》中也有詳細的講解。

雖然我們講了這些道理，但怎么驗證？2011年下半年，正好有了一個機會。這個機會是浙江和江蘇的限電。由于電力供應(yīng)緊張，再加上節(jié)能環(huán)保的需要，當(dāng)?shù)卣畬I(yè)企業(yè)分期分批控制用電，其中也包括水泥企業(yè)。一開始，不少水泥企業(yè)跑到電力局求情，說千萬別拉我們的閘，后來發(fā)現(xiàn)拉閘限電后，水泥價錢竟因“禍”得福，一噸漲了100多元，雖然少生產(chǎn)了點，但是多賺了很多錢。這件事提醒我們：以前大家把競爭放在“量”上，價格不停往下降，企業(yè)賺不到錢；現(xiàn)在減量了，大家反倒賺了很多錢?？梢?，行業(yè)的主要矛盾是價格，不是量。

今天，我們企業(yè)應(yīng)該認識到，成本是剛性的，而且是邊際效用遞減的，企業(yè)不可能永遠降低成本，到了一定程度再降低成本一定是以犧牲質(zhì)量為代價的。企業(yè)有穩(wěn)定的價格，賺取合理的利潤，從而持續(xù)贏利，這是企業(yè)健康運營和發(fā)展的基礎(chǔ)。