資深營銷專家　蔡丹紅

　　中國水泥營銷咨詢專家蔡丹紅教授在5月23日召開的“2009中國水泥市場營銷論壇（暨華東華南水泥市場研討會）”上針對“競爭性行業(yè)市場營銷的規(guī)律發(fā)表了題為《把握當下，知曉未來》的精彩專題演講，以下為演講全文：

　　今天我演講的主題是《把握當下，知曉未來》，主要針對的是企業(yè)管理層，目的在于讓水泥行業(yè)的人開拓思路，而不僅僅是讓業(yè)務員解開思路。一個企業(yè)要變革，企業(yè)老總要能改變觀念，必須對水泥行業(yè)的形勢及未來有足夠清晰的認識，這一點非常重要！

　　把握當下，知曉未來即當下處于什么狀態(tài)，未來我們怎么去讀懂它。雖然我們可能對未來的認識不是非常清晰，但至少模模糊糊的方向應該通過我今天的講解能夠有所感覺。

　　首先，在開始之前，我想請問大家一個問題，諸葛亮草船借箭為什么能取得成功？大家如果只是認為他很聰明、智商很高的話，那么認識就太膚淺了?？催^《赤壁》的人都應該知道，諸葛亮在策劃草船借箭之前研究烏龜時，發(fā)現(xiàn)烏龜在流汗，他通曉天文、地理、氣象，他知道幾天后天氣會怎樣，曹操的心理會怎樣，江面的水流會怎樣，因此，諸葛亮之所以能設計策劃草船借箭并取得成功最根本的原因在于他了解事物的發(fā)展規(guī)律。這件事告訴我們了解和認識事物的發(fā)展規(guī)律非常重要。

　　此外，波導手機它有個非常重要的廣告語叫：手機中的戰(zhàn)斗機。這個曾經由李玟代言的廣告，曾轟動一時，曾連續(xù)五年雄踞中國銷量第一的榜單，但是今天，在座的各位還有誰或誰的孩子在用波導手機呢？它幾乎已消失匿跡，萎縮甚至已退出市場。為什么會這樣呢？這個事情放在水泥行業(yè)來講，它告訴我們的水泥企業(yè)即使今天的水泥高銷量并不意味著你永遠能夠占山為王。事物是變化的，環(huán)境變了，企業(yè)就必須調整戰(zhàn)略、調整企業(yè)的營銷和競爭的模式，如果還抱著原來的模式去做，那么，有一天，波導的命運也就是您的命運！因此，競爭模式及戰(zhàn)略的創(chuàng)新對企業(yè)來說是非常重要的。波導之所以會出現(xiàn)今天的局面就在于它沒有適時的調整自己的戰(zhàn)略。然而調整自己的戰(zhàn)略對企業(yè)來說并不那么容易的，古語有云：”成也蕭何敗蕭何！“企業(yè)要在某一模式上取得成功或容易，但是要跳出那個思維模式，在戰(zhàn)略上取得新的突破卻并不容易。特別是在水泥環(huán)境下浸染了多年的人，要在戰(zhàn)略上突破自己，通過環(huán)境的變化調整自己的戰(zhàn)略非常困難。

　　接下來，我們來探討如何知曉未來，把握當下？為什么要了解未來？未來到底是怎樣的？有什么規(guī)律？行業(yè)與行業(yè)之間是否有共性？蘇格拉底說過，”人不能踏進同一條河流“,但是世界上萬事萬物又是有共性的，行業(yè)之間的競爭和發(fā)展也是有規(guī)律的，所以你能讀懂規(guī)律也就意味著你能了解自己行業(yè)的未來走勢，可以把握未來。

　　知曉未來，把握當下主要有三個關鍵要素：

　　關鍵要素一：懂得行業(yè)市場競爭的普遍規(guī)律

　　行業(yè)市場競爭的普遍規(guī)律不僅單指水泥，對任何行業(yè)都是如此，它是我們知曉未來，把握當下首先所要掌握的關鍵要素。

　　任何行業(yè)的發(fā)展都是從產品力到品牌力。產品力是依靠產品本身的能量，即產品質量好，價格低、性價比高，產品營銷做得不錯，產品整個經營價值鏈打造得不錯，通過這個打造你的產品力；那么，到底什么叫產品力？產品力階段就是企業(yè)靠產品，任何企業(yè)老總，首先入行入得早，時機恰到好處，發(fā)現(xiàn)經濟要發(fā)展了，水泥一定會有好的發(fā)展，開始投資建設，找資源，時機好，發(fā)現(xiàn)了奶酪，這是成功的第一步。而品牌力是品牌形象、品牌傳播，通過把品牌上升為經營戰(zhàn)略來進行，在企業(yè)的競爭模式上進行創(chuàng)新。任何行業(yè)的發(fā)展都在遵循著這一模式的轉變，而這就是規(guī)律。

　　產品競爭力在進入這個行業(yè)后，會有早、中、晚三個時期，每一個時期它的競爭模式都會不一樣。而在每一個時期，你只要把關鍵的核心要素掌握了，你就能在這個時期唱主角，就能成功。

　　第一個階段：早期，最早的時候行業(yè)剛起步，各家企業(yè)比的是制造技術；第二階段：中期，各家企業(yè)比的是產品營銷；第三階段：晚期，企業(yè)比的是價值鏈的整合。那么這三個階段分別是怎樣的呢？[Page]

　　首先，在經濟發(fā)展的早期，即第一階段，以制造技術為核心競爭力的市場格局正初步形成。在這個階段，企業(yè)的水泥制造技術、產品質量的改進，技術發(fā)展的速度是企業(yè)關注的核心和重點。

　　營銷和銷售的根本差別在于，營銷是把生產除掉，其它全部納入營銷體系，因此，要把做好營銷首先必須要調查它的生產、研發(fā)及技術質量控制等環(huán)節(jié)。生產技術的改進比營銷問題的改進要容易得多，要快，企業(yè)產品的質量好，改進的速度快，你就能勝出，在這個階段，工程技術人員是廠里的寶貝。這個時期也不存在營銷，叫推銷，推銷即做生意。目前，很多水泥生產企業(yè)依然處于推銷階段，簡單的簽訂一個銷售合同，有的甚至連合同都沒有，產品價格隨時可能變更，交易方式也極為簡單，因此，銷售渠道極為混亂。水泥行業(yè)在早期的競爭格局，各企業(yè)拼的不是營銷，而是企業(yè)的制造技術及產品質量改進的速度等。水泥行業(yè)的獨特性在于它是一個大資金性行業(yè)，因此，企業(yè)的資金，資源，生產布局在早期是關鍵。

　　其次，在經濟發(fā)展的高速時期，即第二階段，市場競爭已發(fā)展成為以產品營銷為主導。產品營銷即把所有的產品按量賣出，銷量越多占居的市場份額越大。此時，行業(yè)格局重新形成，過去以制造技術為主要核心競爭力取得成功的企業(yè)老總如果以為憑借企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢就可穩(wěn)居市場，那就錯了。隨著市場經濟的發(fā)展及環(huán)境的變更，整個行業(yè)已開始進入到以追逐市場份額為主的時代。在這個時期，市場主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：

　　一、材料仍然決定價格。產品的定價體系由材料決定，水泥行業(yè)也不例外，煤電價格一上漲，水泥價格也得調整。材料行業(yè)的共性特點是上游供應商的主要材料成本一漲，市場價格馬上就會發(fā)生變動。

　　二、江山（市場份額）重于美人（利潤）。把利潤降下來，壓縮管理成本及生產成本，以此把價格降下來，搶占更大的市場份額。

　　三、渠道開放。這個時期的營銷渠道是開放的，主要采用的是分銷網絡式。

　　四、價格調節(jié)市場。

　　五、做品牌等于形象傳播。在產品營銷階段，不同時期，企業(yè)做品牌的模式不一樣，做品牌就是做形象傳播。在這個階段，品牌只能在傳播上發(fā)揮作用。

　　六、服務與物流改進形同促銷。在這個階段，盡管企業(yè)也會做服務，但非常有限。每一次服務的增加都減少了它的利潤。比如說海爾，它有句廣告詞叫：”真誠到永遠！“海爾品牌的核心價值就是真誠到永遠。為了表達這個價值體系，它的服務做得非常好。但是，在多年前，海爾的這種模式都是在燒錢，而非贏利的，一直到后來，最近幾年，它的服務體系才開始增值。

　　這次經濟高速發(fā)展期，企業(yè)就打好競爭戰(zhàn)略的模式，企業(yè)要追求市場份額，要快，要開放，把價格降下來，做一些形象的宣傳。這個時候，如果誰的膽子大，敢投錢，敢做形象，價格能夠不斷的去調整，技術改進得快，材料能夠拿得便宜，價格不斷的下降，你的市場就會變得越來越大。[Page]

　　第三個階段，整合時代的到來，即對企業(yè)的整個經營價值鏈進行整合。企業(yè)的經營價值鏈包括研發(fā)、采購、制造、營銷、物流及服務。當水泥行業(yè)經濟增速放緩，市場出現(xiàn)飽和的時候，企業(yè)之間的較量已開始進入以價值鏈整合競爭為主導的整合時代，在這個時候，企業(yè)要結合自身獨有的競爭戰(zhàn)略，行業(yè)開始重新洗牌。

　　怎么整合呢？我為大家講個案例，天津金鵬型材的代總是經營的高手，該企業(yè)盡管起步不是很早，從入行就一直在天津開發(fā)區(qū)的一個區(qū)域里，就在最近2-3年間的時間內一躍成為了行業(yè)內的黑馬，成為了行業(yè)的老二，它為什么能發(fā)展得那么好？原因在于金鵬型材的老總是個經營高手，它在價值鏈的整合上主要采取了以下方式：

　　在研發(fā)方面，它通過配方設計組合、結構設計優(yōu)化、磨具開發(fā)、流水線設計開發(fā)這四個環(huán)節(jié)使它在研發(fā)方面就擁有比別人更低的成本；

　　在采購上，采取原料批量采購，降低成本，它與隔壁的化工公司結成同盟，成為它的股東。與供應商結成同盟，資金相當充裕，是企業(yè)在采購方面具有它獨特的競爭力。

　　在制造環(huán)節(jié)，它又在設備與磨具訂造方面、質量的穩(wěn)定性方面進行著重的開發(fā)；

　　在營銷方面，因為它是材料型材行業(yè)，所服從采取的是低成本領先戰(zhàn)略。它的營銷說是全國各地都有辦事處，實質而言，都是它的經銷商。之所以會這樣說，是因為這些辦事處的人員的工資及所有的辦公費用、開支都是在年終從它的提成中扣除的。這不是辦事處內部人員的供應關系，而是合作關系。由此看來，它不是靠經營某一個環(huán)節(jié)取勝，而是靠經營價值鏈的所有環(huán)節(jié)都抓取了一部分進行整合，整合后形成了一個綜合性價比最高的企業(yè)，以此來支撐它的低成本領先戰(zhàn)略。

　　企業(yè)在價值鏈整合時期，它強調上下游每一個環(huán)節(jié)都能有自己一定的增值效益，綜合起來形成模塊。這就是第三個階段叫產品價值鏈的整合。每一個行業(yè)價值鏈的整合，整合的方式、核心點不同。以水泥行業(yè)為例，水泥行業(yè)是靠規(guī)模經濟來支撐，因此它的整合需要有一定的規(guī)模，每一個都需要規(guī)模來支撐它。而在服裝行業(yè)的整合卻主要集中在款式開發(fā)，時間和速度上。大家都在的美特斯邦威在服裝界曾一夜暴富的事情，別人設計開發(fā)要半年，而美特斯邦威卻只用了三個月。因此，服裝行業(yè)的競爭不是在產品上市后，而是在產品上市前。上市前是否能縮短產品開發(fā)上市的時間。

　　任何企業(yè)靠產品力獲得市場后，哪怕你整合了價值鏈，走到最后還是靠性價比取勝，企業(yè)最終會走向壓價壓到無路可走的地步。這將導致兩個結果：一、偷工減料；二、走品牌力。

　　大企業(yè)與小企業(yè)打價格戰(zhàn)，拼不過，最后只能借助品牌，因此，品牌力代替產品力是競爭的必然結果。品牌力是以品牌競爭為特點，進行一切經營要素進行整合，即對產品的研發(fā)、營銷、采購、物流、生產、服務上的六大環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都以品牌為導向進行改造。具體是什么意思呢？比如，在營銷上，整個品牌先做一個整體的品牌營銷戰(zhàn)略，完了之后再落實到價格政策、封閉渠道、產品等各個環(huán)節(jié)里面。

　　在品牌戰(zhàn)略上，首先企業(yè)產品的品牌定位要定好。比如可樂的定位是 ”激情，快樂，健康！“把品牌的個性、基本要素，品牌整合定好之后，再落實到產品?？煽诳蓸返墓P傳銷主流永遠是以紅色為主流，宣揚的是激情快樂的，老太太出現(xiàn)也是在跳舞的。

　　在營銷渠道上也一樣，這個渠道叫開放的渠道，大所數的企業(yè)在營銷模式依然處于開放的模式，日子越好過的企業(yè)，其渠道越是開放。開放是什么意思？一級經銷商買出的量大，返點就多，而底下分銷商不管控，水泥企業(yè)還有運銷商，他根本是猶豫不定的，既可以到你這運貨，也可以到別人那運。整個就是開放的形態(tài)，改革以后，就要把渠道管控、封閉起來，否則就形不成你的高價值，附加值就沒有了。怎么做呢？比如說，有一個地區(qū)有代理商，下面有分銷商，分銷商是固定的，下面還有一些零售商也是穩(wěn)定的，做我的品牌就做我的品牌，你這里面可能有高、中、低三個品牌，你組做，不要什么都做。所以，在品牌營銷上，對經銷商是管制型的銷售。如果不對渠道模式進行改革，那么單一的簡單的像業(yè)務員的銷售進行改革是不夠的，它做的效益和力度就差多了。

　　以上講的是整個行業(yè)發(fā)展變革的普遍規(guī)律，也就是從產品力發(fā)展到品牌力，所要經歷的以產品制造為核心，產品營銷為核心、整合價值鏈為核心的三個階段，這三個階段都是物質上的改進，都是力求提高產品的性價比，降低產品的生產成本，因此，這個路總是要走到盡頭的，就像劉翔百米跨欄，速度改進到最后就很難了，接下來就要走品牌力，走精神附加值。以上是第一點，認識行業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。[Page]

　　知曉未來，把握當下的關鍵性要素二：

　　懂得行業(yè)競爭的個性化特點

　　作為企業(yè)老總，你是否讀懂了市場、讀懂了客戶的需求？企業(yè)做得很好，利潤高并不就等于企業(yè)的營銷就做得好。我們許多企業(yè)可能懂制造技術，成本壓得很低，管理做得很好，但是你懂營銷嗎？當新的環(huán)境，格局發(fā)生變革以后，企業(yè)是否依然能夠唱主角，所以就很難說了。因此，知曉未來，把握當下關鍵因素還要懂得行業(yè)競爭的個性化特點。

　　在對水泥行業(yè)的整個商戶進行了商業(yè)調查以后，我們發(fā)現(xiàn)水泥用戶最為關心的有：第一、價格，第二、產品性能質量；第三、付款方式，墊資。在水泥行業(yè)，資金是第一位的，這是非常具有行業(yè)特性的。第四、供貨保證。證明能不能保證 我的供應。很多競爭對手侵入到當地區(qū)域，但當地企業(yè)卻不敢買你的產品，為什么呢？他擔心你一旦走掉，當地的廠家會給他威脅，不跟他合作。因為外來企業(yè)的保護能力有限，保護是這個行業(yè)用戶非常關心的一個要素。第五、快速響應服務。在使用過程中出現(xiàn)問題企業(yè)是否能夠及時提供服務，解決問題者對用戶來說這一點非常重要。

　　那么，作為企業(yè)，如何在這5個要素中達到最優(yōu)呢？首先要求企業(yè)以在生產成本的管理、物流與市場的配置，產品質量的保證能力、銷售的網絡與政策、客戶關系、企業(yè)形象這六個方面作為支撐，滿足用戶需求，做好市場。其次才是 把生產成本降低，做好物流與市場的配置等。企業(yè)要降低生產成本，做好物流與市場的配置則要求企業(yè)的布局、資源條件、技術裝備、規(guī)模管理技能都要好，在這種情況下，政府還會支持你。由此看來，所有企業(yè)的競爭到最后都是資金、技術、人才、企業(yè)文化這四方面的比拼。

　　關鍵性要素三：懂得”跨行業(yè)學習創(chuàng)造飛躍“是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的秘訣。堅持”競爭“快半步”原則。

　　十年來，我一直在堅持“跨行業(yè)學習創(chuàng)造飛躍”的重要，競爭要“快半步”的進行。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術不同，戰(zhàn)略方面要跨行業(yè)，戰(zhàn)術上一定要向同行業(yè)學習。

　　咱們搞技術的都是做具體事務的，因此，布局的行業(yè)經驗很重要，同行學習也很重要。之前，我做過一家服裝公司，它是行業(yè)的老六，該公司的營銷總監(jiān)來自行業(yè)老大--美特斯邦威，他到公司后，整個營銷模式完全照搬美特斯邦威。在這種情況下的企業(yè)永遠只能跟隨在別人后面，為什么？道理很簡單，因為，人家是老大，起步比你早，機會比你好，甚至資源也比你豐富，它成了老大，已經是個大象了，而你還是個小象，起步比它晚，一直跟隨其后。小象學大象永遠干不過大象，因此必須用駿馬的模式跟它去拼才有可能超過大象。所以，在營銷模式上，我認為一定要學習“跨行業(yè)學習”的戰(zhàn)略，在戰(zhàn)術上不要在乎他是不是干水泥行業(yè)的，水泥行業(yè)干久了，反而會束縛他的思想。但是在技術人才的引進上，經驗的積累卻是絕對非常重要的。在學習的過程中，我們一定要學會“快半步”的進行，即競爭不要太早，太早可能就浪費了很多不必要的犧牲，因此，在策略的應用絕對不能完全照搬別人成功的經驗，而我們現(xiàn)在的企業(yè)太容易的就去簡單的照搬、去模仿，所以，這種模仿的實際就意味著找死！因此，對水泥行業(yè)來說，大家可能都覺得海螺的營銷模式很棒，但大家應懂得學會吸收行業(yè)的精髓，而不能完全照搬別人的模式，這一點非常重要。在戰(zhàn)略上一定要根據企業(yè)自身的個性和特點來進行操作。

　　今天的水泥行業(yè)處于哪個階段？

　　在經濟發(fā)達區(qū)，大部分企業(yè)已經進入了價值整合鏈階段，需要結合企業(yè)的經營戰(zhàn)略來打造自己的企業(yè)品牌。因此，我認為，在經濟發(fā)達區(qū)的水泥行業(yè)，在營銷戰(zhàn)略上應懂得運營以下戰(zhàn)略：一、品牌經營戰(zhàn)略，把品牌上升到經營階段，而不僅是作為一個營銷的手段，作為傳播形象，做下宣傳。不是這樣的。二、要學會市場細分，市場是分層次的。三、導入結構分銷，就是對整個營銷模式進行結構化設計，根據自己的要素重新整合，做一個模式來。四、導入客戶戰(zhàn)略，一方面在經營價值鏈上進行整合，一方面在營銷上做客戶戰(zhàn)略的改進?？蛻魬?zhàn)略，即把客戶管理、客戶方面的服務分成5個層次，一、請客吃飯、二、為客戶提供技術服務，有困難、出問題了馬上提供幫助。三、定期進行客戶服務。四、做客戶的經營顧問，即客戶下單都需要請示我，因為我懂這個行業(yè)，對這個企業(yè)很了解，所以做它的經營顧問，與客戶之間的關系更為緊密。五、客戶戰(zhàn)略。最高的境界是客戶戰(zhàn)略，企業(yè)已發(fā)展成不是簡單的追求市場份額了，而是通過整體的客戶戰(zhàn)略來落實各個細節(jié)，提高我的份額。

　　在經濟發(fā)展區(qū)，還在發(fā)展中的地區(qū)所用的手段還是以產品營銷為主。在這個時期的產品營銷主要有哪些手段呢？一、目標市場營銷，選擇一部分目標市場進行專業(yè)定位，二、進行深度分銷，即幫助經銷商進行深度分銷。三、做好客戶管理 四、做好品牌整合傳播。品牌傳播是指做戶外廣告，通過業(yè)務員拜訪、庫存的整理等手段聯(lián)合來做傳播。

　　在經濟發(fā)展早期比的就是制造技術，資源布局好，資金雄厚，人才也有，有幾個推銷員就足夠了，所以，還不需要營銷。

　　從哲學辯證的角度來講，任何行業(yè)要在市場競爭中經營自己的戰(zhàn)略，一定要根據自身行業(yè)及地區(qū)的特點，結合行業(yè)的規(guī)律再結合不同行業(yè)的普遍規(guī)律綜合的進行考慮，形成自己的戰(zhàn)略方式。

　　水泥行業(yè)為什么要從競爭走向聯(lián)合？因為水泥行業(yè)所處的大多數地區(qū)都是經濟發(fā)達區(qū)，在價值整合鏈階段就是說在它不同的環(huán)節(jié)無論是從采購，研發(fā)、制造上都要形成它的增值，這是行業(yè)的普遍規(guī)律，企業(yè)發(fā)展到第三階段都要玩這個。水泥行業(yè)的獨特個性在于它必須建立在規(guī)模經濟的基礎上，有規(guī)模才有價值的可能，達到了一定的規(guī)模后才能在采購上降低生產成本，沒有規(guī)模就干不了這事。南方水泥要這樣做，就要走競合的道路，做到一定的規(guī)模后通過把大家整合后，才能降低成本，支撐企業(yè)的研發(fā)成本，整體整合，沒有這個規(guī)模，單家企業(yè)就做不起來。因此，今天的時代，做到一定程度，規(guī)模經濟時代就是要由競爭走向競合。行業(yè)之間有個特點，人力資源占有率越高，它的規(guī)模就不重要，它競合的可能性就不大。像做咨詢、律師、醫(yī)生的等都是以人力資源為主，都靠人來做，他們之間不形成規(guī)模經濟，只要有能力解決問題，它就可以存在。但是如果是像水泥、鋼材這類以規(guī)模經濟為主的這類行業(yè)到最后都會形成幾個巨頭。所以到一定階段，該整的就整。怎么去考慮，落實這個問題就留給大家去思考吧，由于時間關系，我就先講到這里了，謝謝大家！