王榮耀：管理經(jīng)銷商的五點(diǎn)忠告
資深營銷專家王榮耀在2009中國水泥市場營銷論壇上精彩演講
大家好！
非常高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，和水泥營銷精英們探討我們企業(yè)的產(chǎn)品銷售問題。
大家都知道，企業(yè)只有把產(chǎn)品銷售出去才能賺到利潤，再好的產(chǎn)品如果銷售不出去就是廢品。那么，怎樣才能夠把產(chǎn)品銷售出去呢？我們許多企業(yè)也是絞盡腦汁，想盡辦法。
水泥行業(yè)的產(chǎn)品銷售有兩種模式：一種模式是直銷。企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)直接去爭取客戶的訂單；另一種銷售模式是分銷，我們要經(jīng)過經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售出去。當(dāng)通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的時(shí)候，提高銷量的核心和關(guān)鍵就是怎樣開發(fā)經(jīng)銷商和管理好經(jīng)銷商。
中國三十年來的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作給企業(yè)總結(jié)了一個(gè)市場營銷的準(zhǔn)則，就是：有什么樣的經(jīng)銷商，就會(huì)什么樣的市場，經(jīng)銷商做得有多好，市場就會(huì)有多大。如果找到好的經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商就會(huì)把我們的產(chǎn)品銷售得很好，我們的產(chǎn)品就會(huì)有好的銷量，在市場上就能有一個(gè)好的占有率。因此，怎樣管理經(jīng)銷商就成了企業(yè)提銷量運(yùn)作市場的核心問題。
怎樣管理經(jīng)銷商呢？怎樣才能培養(yǎng)好的經(jīng)銷商呢？好的經(jīng)銷商不是從天上掉下來的！廣東唯美陶瓷公司是我國建筑陶瓷行業(yè)的一匹黑馬，經(jīng)過十多年的創(chuàng)業(yè)，年銷售額達(dá)到20多個(gè)億。這家公司在管理經(jīng)銷商方面有個(gè)很好的理念值得我們借鑒，這個(gè)理念就是：好經(jīng)銷商不是找出來的，是企業(yè)培養(yǎng)出來的。我們怎樣去培養(yǎng)經(jīng)銷商？怎樣才能把經(jīng)銷商培養(yǎng)成素質(zhì)過硬、能力強(qiáng)、對(duì)公司忠誠度高，把我們產(chǎn)品源源不斷地銷售出去的經(jīng)銷商？我給大家介紹兩個(gè)案例，一個(gè)是浙江傳化集團(tuán)在召開經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，特意從醫(yī)院請醫(yī)生為經(jīng)銷商體檢，這種人性化做法讓經(jīng)銷商備受感動(dòng)，也為我們?nèi)绾闻囵B(yǎng)經(jīng)銷商做了一個(gè)很好的榜樣；另外一個(gè)是四川某家公司以省為單位成立經(jīng)銷商商會(huì)，定期開會(huì)分析市場、交流經(jīng)驗(yàn)，這樣就把經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來，讓經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的智慧來銷售我們的產(chǎn)品。
現(xiàn)在很多公司在管理經(jīng)銷商方面摸索出很多的思路，有了很多的方法。由于時(shí)間關(guān)系，在經(jīng)銷商管理方面我提幾個(gè)建議：
忠告一：管理經(jīng)銷商的目的就是最大化的利用經(jīng)銷商的資源來銷售產(chǎn)品
管理經(jīng)銷商首先要解決的問題是管什么，然后是怎么管。過去對(duì)經(jīng)銷商的管理主要是通過兩點(diǎn)：壓貨和要貨款，企業(yè)制定各種銷售政策也是以壓貨為核心的，這種理解是非常錯(cuò)誤的。管理經(jīng)銷商不是壓貨，不是要貨款，它的核心是管理經(jīng)銷商的資源。什么是營銷？不同的人有不同的理解，我對(duì)營銷的理解是資源的使用、創(chuàng)造和整合。營銷是圍繞我們公司資源如何利用好，怎樣去整合市場資源來銷售我們的產(chǎn)品，如果沒有資源，我們怎樣白手套白狼，怎樣去創(chuàng)造新的資源把我們的產(chǎn)品銷售好，這是營銷的高手，是資源整合和使用的高手。這方面我們可以向狐貍學(xué)一學(xué)，狐貍是以智慧聞名動(dòng)物界的，借助老虎的威力建立自己在動(dòng)物界的強(qiáng)勢地位。企業(yè)的業(yè)務(wù)員應(yīng)該向大小經(jīng)銷商學(xué)習(xí)，不論是成績卓著的還是成績平平的，每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)千方百計(jì)想辦法利用公司的資源為自己創(chuàng)造利潤，為自己尋求發(fā)展。現(xiàn)在許多企業(yè)，尤其是一線的營銷人員還沒有認(rèn)識(shí)到這個(gè)道理，站在經(jīng)銷商的位置，一味利用公司的資源來討好經(jīng)銷商，希望經(jīng)銷商按時(shí)付貨款；而沒有站在公司的角度，想辦法去利用經(jīng)銷商的資源來銷售公司的產(chǎn)品。
經(jīng)銷商有什么資源呢？我把經(jīng)銷商的資源分為三大類：硬資源、軟資源、第三方資源。所謂硬資源，就是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商的人緣、經(jīng)銷商的資金、經(jīng)銷商的物流等；第二個(gè)是軟資源，所謂軟資源，就是經(jīng)銷商的經(jīng)營思路，經(jīng)銷商的拓展市場的能力，經(jīng)銷商和公司配合能力、合作愿望等等；第三方資源是經(jīng)銷商掌握的社會(huì)關(guān)系資源，經(jīng)銷商市場上所有的有利于產(chǎn)品銷售的資源?，F(xiàn)在做市場就應(yīng)該是建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，團(tuán)結(jié)一切有利的因素，然后去支持我們產(chǎn)品的銷售，我們要深入到經(jīng)銷商的資源中去，千方百計(jì)的去管好經(jīng)銷商的資源，通過經(jīng)銷商的資源，把產(chǎn)品銷售出去，才達(dá)到管理經(jīng)銷商的資源的目的。對(duì)企業(yè)來講，管理經(jīng)銷商的最理想境界是把經(jīng)銷商的錢變成我們的流動(dòng)資金，把經(jīng)銷商的庫房變成我們的倉庫，把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)變成我們的網(wǎng)絡(luò)，把經(jīng)銷商的員工變成我們的推銷員?？傊呀?jīng)銷商變成我們的分公司、辦事處。在方面有些企業(yè)的做法很好，比如某保健品公司將公司內(nèi)部銷售人員經(jīng)過培訓(xùn)后，派往經(jīng)銷商公司協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，不但提高了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)水平和能力，也提高了經(jīng)銷商對(duì)公司的忠誠度。這種做法后來被多家公司借鑒。又如某啤酒集團(tuán)把經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員發(fā)展成為公司工會(huì)會(huì)員，享受公司一些福利待遇；把做的好的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員招聘到公司成為公司業(yè)務(wù)員；在公司報(bào)紙上刊登經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的好經(jīng)驗(yàn)。[Page]
忠告二：銷售人員的責(zé)任不是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，而是幫助經(jīng)銷商利用公司的產(chǎn)品賺錢
什么是銷售？我們許多企業(yè)認(rèn)為銷售是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商把貨款付給我，一手交錢，一手交貨，銷售工作就完成了，這種理解是非常錯(cuò)誤的。大家想想，經(jīng)銷商為什么賣我們的產(chǎn)品？唯一的目的就是利用公司的產(chǎn)品來賺錢！優(yōu)秀的營銷大師都是洞察這個(gè)道理的。娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后說過一句話：那些能夠賺大錢的人都是懂得如何幫助別人賺錢的人。我們想讓經(jīng)銷商出錢出力，首先要幫助經(jīng)銷商賺更多的錢，經(jīng)銷商賺錢越多，銷售我們產(chǎn)品的積極性越高，對(duì)公司的忠誠度也越高。因此，如果想讓經(jīng)銷商想法設(shè)法銷售我們的產(chǎn)品，我們必須幫助經(jīng)銷商如何賺錢的問題。所以說我們水泥營銷人員不是把水泥賣給經(jīng)銷商的推銷員，而是幫助經(jīng)銷商如何去掙錢的人，是經(jīng)銷商賺錢的好幫手。你幫經(jīng)銷商賺錢，經(jīng)銷商就會(huì)幫你提高產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品的市場占有率。比如奧克斯空調(diào)一位銷售總監(jiān)要求銷售人員去拜訪經(jīng)銷商時(shí)不是帶著銷售計(jì)劃去而是帶著一份幫經(jīng)銷商賺錢的計(jì)劃去，這樣更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
忠告三、銷售人員要做顧問式銷售
銷售人員每次拜訪經(jīng)銷商時(shí)不要把自己定位成業(yè)務(wù)員，要把自己定位成經(jīng)銷商的銷售顧問。銷售人員在經(jīng)銷商面前要做好三種角色：經(jīng)銷商賺錢的好幫手，要做經(jīng)銷商生意場上的好朋友，經(jīng)銷商經(jīng)營管理的顧問。顧問式銷售就是企業(yè)和銷售人員利用智慧幫助經(jīng)銷商賺錢、發(fā)展。例如：立邦公司對(duì)銷售人員的考核有一個(gè)長期的以“客戶成長速度與質(zhì)量”為內(nèi)容的指標(biāo)；有的公司要求銷售人員拿著市場運(yùn)作方案拜訪客戶，一起研究市場如何運(yùn)作。目前對(duì)經(jīng)銷商的管理由調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性為主，轉(zhuǎn)向提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和能力為主。安琪公司這家公司成立了六七十個(gè)“好伙伴客戶服務(wù)小組”，給經(jīng)銷商提供增值服務(wù)，幫助經(jīng)銷商解決難題。
1.指導(dǎo)經(jīng)銷商
幫助客戶分析市場，了解市場特點(diǎn)，把握市場發(fā)展趨勢，對(duì)客戶產(chǎn)品調(diào)整提出意見和建議，定期舉行市場研討會(huì)進(jìn)行交流總結(jié)。
2.編制銷售實(shí)戰(zhàn)手冊
經(jīng)銷商的整體素質(zhì)是比較差的，靠著自己的經(jīng)驗(yàn)去不斷摸索怎么去銷售產(chǎn)品，怎么去穩(wěn)固客戶關(guān)系。企業(yè)通過編制具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品介紹、導(dǎo)購、終端管理、總經(jīng)銷商、分銷商、銷售代表、促銷等方面的手冊，教經(jīng)銷商如何把產(chǎn)品銷售好，節(jié)省了經(jīng)銷商摸索的時(shí)間，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力。
3.樣板市場經(jīng)驗(yàn)推廣
這幾年，我國企業(yè)在管理經(jīng)銷商方面有一個(gè)非常成熟的經(jīng)驗(yàn),就是培養(yǎng)樣板市場，樣板客戶，然后把樣板市場、樣板客戶的經(jīng)驗(yàn)去培訓(xùn)其他客戶，讓客戶培訓(xùn)客戶。
4.創(chuàng)辦營銷內(nèi)刊
現(xiàn)在許多企業(yè)都辦報(bào)紙雜志，這些報(bào)紙雜志漸漸被作為指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng)銷商的工具，例如，東莞唯美公司的《唯美營銷》、白云山制藥廠的《贏銷》、寶潔公司的《店鋪萬事通》、安琪公司的《中國安琪》。報(bào)紙雜志包括市場信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)、新品速遞、實(shí)戰(zhàn)銷售策略與技巧、成功客戶經(jīng)驗(yàn)、市場問題、專題工作：廠家擬推行的各種專項(xiàng)工作等內(nèi)容，讓經(jīng)銷商及時(shí)了解企業(yè)市場信息。
5.培訓(xùn)經(jīng)銷商
有些企業(yè)把年終聯(lián)誼會(huì)、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)等會(huì)議變成培訓(xùn)經(jīng)銷商的活動(dòng)，培訓(xùn)經(jīng)銷商成為指導(dǎo)經(jīng)銷商、管理經(jīng)銷商的重要的手段，作為專職培訓(xùn)師，我深刻體會(huì)到這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變，以前主要培訓(xùn)銷售人員，這幾年主要培訓(xùn)經(jīng)銷商。
6.做顧問式銷售
銷售人員拜訪經(jīng)銷商時(shí)，學(xué)會(huì)給經(jīng)銷商出主意、想辦法，比如：做一次培訓(xùn)、處理一個(gè)投訴、提供一個(gè)信息、解決一個(gè)難題，等等。許多銷售人員直奔經(jīng)銷商辦公室去談業(yè)務(wù)，也有一些銷售人員在敲辦公室門之前做好了充分準(zhǔn)備，準(zhǔn)備什么呢？TCL原銷售公司副總杜建軍的經(jīng)驗(yàn)是要求在拜訪經(jīng)銷商之前：先到市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、再找終端站站、與導(dǎo)購員談?wù)?、再與老板侃侃。
忠告四、溝通是不花錢的促銷
我們的銷售人員要求經(jīng)銷商多賣我們的產(chǎn)品，嘴必須要會(huì)說一點(diǎn)，比如拜訪經(jīng)銷商時(shí)，多講講市場遠(yuǎn)景、市場運(yùn)作方案、樣板市場成功案例、賺錢經(jīng)銷商的故事、品牌文化內(nèi)涵、企業(yè)發(fā)展歷程、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品帶給顧客的好處等等，通過說，自然就會(huì)激起經(jīng)銷商的興趣和合作愿望。銷售人員還要善于給經(jīng)銷商算賬，經(jīng)銷商見了銷售人員常抱怨，銷售你們的產(chǎn)品不賺錢，真的不賺錢嗎？銷售人員就要幫經(jīng)銷商算算產(chǎn)品利潤、費(fèi)用比、資金周轉(zhuǎn)速度等，讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到銷售我們的產(chǎn)品能夠獲得非常大的利潤，增強(qiáng)經(jīng)銷商與企業(yè)合作的信心。
忠告五：銷售人員一定要以“行業(yè)專家”形象成為經(jīng)銷商的領(lǐng)導(dǎo)者
專家的影響力非常大，要經(jīng)銷商聽企業(yè)的話，我們也要成為專家，要經(jīng)銷商認(rèn)為我們就是專家，聽我們的話是沒錯(cuò)的。我們優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)銷商有兩大秘訣：攻心和洗腦，用這兩大秘訣去打動(dòng)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商接受我們的品牌文化、價(jià)值觀。如何讓經(jīng)銷商按照企業(yè)的市場運(yùn)作方案去運(yùn)行市場呢？你要成為專家，讓經(jīng)銷商相信你就是專家，當(dāng)經(jīng)銷商按照我們提供的方案運(yùn)作獲得豐厚的利潤后，經(jīng)銷商會(huì)對(duì)企業(yè)與銷售人員更加信任。象寶潔、強(qiáng)生等公司在培訓(xùn)銷售人員時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)“銷售專家”的概念，廠方代表正是憑借“專家力”去影響去管理客戶。
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