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中聯(lián)重科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃軌跡(中)

      三、中聯(lián)重科家族品牌體系分析

      1、家族品牌演進(jìn)過程:中聯(lián)重科品牌家族在被重組之前,圍繞在其周邊的十二個(gè)品牌與中聯(lián)重科品牌的關(guān)系分為三類:衍生關(guān)系、并列關(guān)系和包含關(guān)系。由品牌母體長沙建設(shè)機(jī)械研究院衍生出湖南建設(shè)集團(tuán)、中聯(lián)重科、中標(biāo)實(shí)業(yè)、中興和中旺五個(gè)并列的品牌,其中,中聯(lián)重科旗下又擁有中聯(lián)國貿(mào)、南方公司和北方公司三個(gè)子品牌;且與他人合作而控股上海昊達(dá)和中科北斗兩公司。其間關(guān)系如下:

      2003年,通過資本重組將湖南機(jī)床廠、湖南省浦沅集團(tuán)有限公司、湖南建設(shè)集團(tuán)有限公司、長沙中標(biāo)實(shí)業(yè)有限公司、中興后勤服務(wù)有限公司、中旺設(shè)備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個(gè)品牌盡數(shù)收歸麾下,并借助合作經(jīng)營方式對(duì)中科北斗航電科技有限公司及上海昊達(dá)建設(shè)機(jī)械設(shè)備租賃有限公司進(jìn)行控股;至此,完成機(jī)械雄師形體的塑造,中聯(lián)重科品牌家族的關(guān)系也演變成多元化集團(tuán)公司,并更改企業(yè)名稱為“中聯(lián)控股集團(tuán)有限公司”,簡稱“中聯(lián)”。其中,長沙建機(jī)院、中聯(lián)重科、中標(biāo)、湖南建設(shè)集團(tuán)(簡稱‘湖建’)四品牌因歷史積淀很深在規(guī)劃中被建議保留下來,與湖南浦沅集團(tuán)(簡稱‘浦沅’)、英國保路捷、湖南機(jī)床廠(簡稱‘湖機(jī)’)、中科北斗四個(gè)收購品牌共同組成8大不同的事業(yè)部,一舉實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理目標(biāo);另外,中興、中旺與中聯(lián)重科原來旗下的三個(gè)子品牌的功能逐步分散于各事業(yè)部相關(guān)智能部門,不再保留;同時(shí)將上海昊達(dá)所具備的租賃業(yè)務(wù)整合進(jìn)中聯(lián)重科、浦沅和保路捷三大事業(yè)部的銷售渠道中,以發(fā)揮渠道的集群效應(yīng)而放棄這一品牌。其品牌關(guān)系的演變結(jié)果見下圖:

      2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系處理:重組后,中聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已涉及工程機(jī)械制造、環(huán)衛(wèi)機(jī)械、機(jī)床工具、新興租賃產(chǎn)業(yè)、商品混凝土、衛(wèi)星導(dǎo)航電子產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)。其產(chǎn)業(yè)布局及品牌應(yīng)對(duì)關(guān)系圖為:


                                                   圖3:中聯(lián)產(chǎn)業(yè)布局圖

      在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之下,中聯(lián)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系就很清楚了,即企業(yè)品牌必須要超脫產(chǎn)品的屬性而上升為所有產(chǎn)品品牌的核心與統(tǒng)領(lǐng),它的內(nèi)涵能承載起不同產(chǎn)品品牌的功能訴求,又要利用企業(yè)品牌群中最強(qiáng)勢和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌的深厚積累為其所用,以最大化利用產(chǎn)品品牌的優(yōu)秀資源及節(jié)省費(fèi)用而順勢快速崛起,這與聯(lián)想品牌名稱從Legend過度到Lenovo有異曲同工之妙——都能保留名稱中的合理“內(nèi)核”,如聯(lián)想保留了“Le”。因此,中聯(lián)的品牌名稱也就從八大品牌中的最優(yōu)秀者——中聯(lián)重科提取“合理內(nèi)核”——“中聯(lián)”成為企業(yè)品牌的名稱,英文名稱仍然為ZOOMLION。八大事業(yè)部品

      成為“中聯(lián)”這一企業(yè)品牌之下的產(chǎn)品品牌。即中聯(lián)在品牌戰(zhàn)略上完成了以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的子母品牌關(guān)系格局,如圖4所示。

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