中聯(lián)重科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃軌跡（中）
1、家族品牌演進過程：中聯(lián)重科品牌家族在被重組之前，圍繞在其周邊的十二個品牌與中聯(lián)重科品牌的關(guān)系分為三類：衍生關(guān)系、并列關(guān)系和包含關(guān)系。由品牌母體長沙建設(shè)機械研究院衍生出湖南建設(shè)集團、中聯(lián)重科、中標實業(yè)、中興和中旺五個并列的品牌，其中，中聯(lián)重科旗下又擁有中聯(lián)國貿(mào)、南方公司和北方公司三個子品牌；且與他人合作而控股上海昊達和中科北斗兩公司。其間關(guān)系如下：
2003年，通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設(shè)集團有限公司、長沙中標實業(yè)有限公司、中興后勤服務(wù)有限公司、中旺設(shè)備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個品牌盡數(shù)收歸麾下，并借助合作經(jīng)營方式對中科北斗航電科技有限公司及上海昊達建設(shè)機械設(shè)備租賃有限公司進行控股；至此，完成機械雄師形體的塑造，中聯(lián)重科品牌家族的關(guān)系也演變成多元化集團公司，并更改企業(yè)名稱為“中聯(lián)控股集團有限公司”，簡稱“中聯(lián)”。其中，長沙建機院、中聯(lián)重科、中標、湖南建設(shè)集團（簡稱‘湖建’）四品牌因歷史積淀很深在規(guī)劃中被建議保留下來，與湖南浦沅集團（簡稱‘浦沅’）、英國保路捷、湖南機床廠（簡稱‘湖機’）、中科北斗四個收購品牌共同組成8大不同的事業(yè)部，一舉實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理目標；另外，中興、中旺與中聯(lián)重科原來旗下的三個子品牌的功能逐步分散于各事業(yè)部相關(guān)智能部門，不再保留；同時將上海昊達所具備的租賃業(yè)務(wù)整合進中聯(lián)重科、浦沅和保路捷三大事業(yè)部的銷售渠道中，以發(fā)揮渠道的集群效應(yīng)而放棄這一品牌。其品牌關(guān)系的演變結(jié)果見下圖：
2、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系處理：重組后，中聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已涉及工程機械制造、環(huán)衛(wèi)機械、機床工具、新興租賃產(chǎn)業(yè)、商品混凝土、衛(wèi)星導航電子產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)等行業(yè)。其產(chǎn)業(yè)布局及品牌應(yīng)對關(guān)系圖為：
圖3：中聯(lián)產(chǎn)業(yè)布局圖
在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之下，中聯(lián)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系就很清楚了，即企業(yè)品牌必須要超脫產(chǎn)品的屬性而上升為所有產(chǎn)品品牌的核心與統(tǒng)領(lǐng)，它的內(nèi)涵能承載起不同產(chǎn)品品牌的功能訴求，又要利用企業(yè)品牌群中最強勢和優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌的深厚積累為其所用，以最大化利用產(chǎn)品品牌的優(yōu)秀資源及節(jié)省費用而順勢快速崛起，這與聯(lián)想品牌名稱從Legend過度到Lenovo有異曲同工之妙——都能保留名稱中的合理“內(nèi)核”，如聯(lián)想保留了“Le”。因此，中聯(lián)的品牌名稱也就從八大品牌中的最優(yōu)秀者——中聯(lián)重科提取“合理內(nèi)核”——“中聯(lián)”成為企業(yè)品牌的名稱，英文名稱仍然為ZOOMLION。八大事業(yè)部品
成為“中聯(lián)”這一企業(yè)品牌之下的產(chǎn)品品牌。即中聯(lián)在品牌戰(zhàn)略上完成了以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的子母品牌關(guān)系格局，如圖4所示。
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