徐工的品牌與產(chǎn)品定價策略的分析與探討
2005-11-11 00:00
品牌是無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)是可以轉(zhuǎn)化為價值的，因為品牌代表著消費者的認同。然而，在技術含量較高的產(chǎn)業(yè)，雖然好的經(jīng)營方略對品牌的形成頗有助益，但最為關鍵的還是核心技術，是自主知識產(chǎn)權。換言之，核心技術加上經(jīng)營方略等于品牌?；谶@樣的判斷，一個國家、一個企業(yè)在哪個領域、哪個層面上有了核心技術，就容易形成自己的品牌。例如，在工程機械這個領域，“徐工”就是我們的品牌?；厮葜袊髽I(yè)界對品牌的認識，大概可以分為三個階段：上世紀80年代，企業(yè)單純認為“品牌”就是知名度，通過大量的命名廣告，媒體廣告宣傳就可以立竿見影地推出一個“知名”品牌。到90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎上增加對產(chǎn)品利益點的描述，品牌則演變成商家的一種承諾。進入21世紀，品牌的認識進一步升華，因為人們發(fā)現(xiàn)，消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或其他反饋行為，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導。品牌涉及到許多方面，品牌產(chǎn)品與適當?shù)亩▋r策略相互配合，相得益彰。恰到好處的價格可以更加完美地體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的市場形象，吸引消費者接受和選擇品牌產(chǎn)品，加強品牌產(chǎn)品的競爭力，鞏固其市場地位。因此，研究與運用徐工的品牌產(chǎn)品的定價策略有著重要的現(xiàn)實意義。
1 徐工的品牌產(chǎn)品定價應考慮的因素
一般來說，產(chǎn)品價格主要受成本、需求和競爭等因素的影響，而品牌產(chǎn)品的定價還應考慮其無形資產(chǎn)的價值，一個品牌商標就是一筆財富，徐工的品牌產(chǎn)品定價應考慮的因素有：
1.1 徐工的品牌的成本價值的付出費用
徐工品牌的成本價值是形成商標價值的物質(zhì)基礎，企業(yè)培育一個品牌商標往往要付出更高的代價。如聘請專門機構進行市場調(diào)研的費用、委托專家設計的費用、申請商標注冊的費用、制作印刷商標的費用等等，當商標投入使用后，更是要投入巨大的廣告宣傳費用。
1.2 徐工的品牌的信譽價值費用
徐工品牌的信譽價值主要指品牌商標在市場上較高的知名度與美譽度，這是構成品牌價值的重要組成部分。知名度反映了社會公眾對品牌商標的了解和熟悉的程度；美譽度體現(xiàn)了知曉公眾對品牌的認同與偏好程度。品牌產(chǎn)品的信譽價值在市場上具有強大的影響力、凝聚力和吸引力，成為企業(yè)的取之不盡的資源及持續(xù)發(fā)展的動力，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的超額利潤。
1.3 徐工的品牌的藝術價值費用
徐工品牌的藝術價值是商標設計者智慧的結(jié)晶，是一種知識產(chǎn)權。品牌商標一般都具有較高的藝術水平，有些堪稱藝術精品。這些經(jīng)過精心創(chuàng)作的商標具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上廣為流傳，使廣大消費者樂于觀賞并從中獲得愉快的藝術享受。這樣的商標必然在消費者心目中留下深刻的影響，并激發(fā)其產(chǎn)生強烈的購買欲望，這就是品牌商標的藝術魅力。
2 徐工的品牌產(chǎn)品的定價目標
徐工品牌的產(chǎn)品定價目標主要是突出品牌的優(yōu)勢，使之能夠順利地進入和占領市場。
2.1 突出徐工的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢
質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，品牌產(chǎn)品無一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費者的。而企業(yè)為了維持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價，如采用先進的技術、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料等等，所有這些使得品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。同時，為了保持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量領先地位，必須為其制定一個較高的價格，這樣才能彌補品牌產(chǎn)品的成本并且加大對品牌產(chǎn)品的科技投入和廣告投入，使其成為市場上的長青樹。如在國際市場上，一件品牌襯衣的價格是普通襯衣的幾倍，甚至幾十倍。而消費者一旦認可了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會心甘情愿地付出較高的代價。
2.2 突出徐工的品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢
一些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于同行業(yè)的平均水平，這是因為企業(yè)采用先進的技術，提高了生產(chǎn)效率；加強內(nèi)部管理，降低了各項消耗；品牌產(chǎn)品的市場號召力和影響力節(jié)約了促銷費用；擴大生產(chǎn)規(guī)模，取得了規(guī)模經(jīng)濟效益。為了突出品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，應該為其制定一個較低的價格，這樣可以吸引更多的顧客購買，加強品牌產(chǎn)品的市場滲透，進一步提高產(chǎn)品的市場占有率。
3 徐工的品牌產(chǎn)品的定價策略
常用的品牌產(chǎn)品的定價策略主要有以下幾種：
3.1 薄利多銷與高價限銷
這是兩種對立的定價方法。所謂薄利多銷就是降低單位產(chǎn)品的利潤，以較低的價格吸引消費者，提高產(chǎn)品的銷售量，從而擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的成本，形成良性循環(huán)，使企業(yè)銷售收入的增加超過經(jīng)營成本的增加。這樣不僅能夠彌補單位產(chǎn)品利潤的減少，而且可以增加企業(yè)的總利潤。成功地實行薄利多銷定價可以使買賣雙方都從中受益。對于消費者來說，以低廉的價格購買品牌產(chǎn)品不僅得到了經(jīng)濟上的實惠，而且感受到了心理上的滿足。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，薄利多銷的定價策略可以加快產(chǎn)品的市場普及與推廣過程，低價是開拓市場的重要手段，因為物美價廉的商品往往受到消費者的普遍歡迎；低價有助于提高企業(yè)市場競爭能力，排擠競爭產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場占有率，鞏固產(chǎn)品的市場地位。
高價限銷是通過價格調(diào)節(jié)需求，獲取高額利潤的一種定價策略。實行高價，在一定程度上可以樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引需求層次較高的消費者的購買；實行高價，可以增加企業(yè)的利潤，并在調(diào)價方面獲得較大的回旋余地。但是，高價限銷策略并不具備普遍的適用性。因此，企業(yè)應注意把握該策略的適用條件。首先，高價適用于以稀有資源生產(chǎn)的非生活必需品，如金銀首飾、珠寶玉器等名貴的工藝品，這類產(chǎn)品的供給不可能大幅度增加；其次，企業(yè)由于掌握某種專利技術，使其產(chǎn)品處于壟斷地位，既沒有直接競爭者，又不能被其他產(chǎn)品所替代，如徐工的旋挖鉆機、消防車；再次，具有較大的心理價值的產(chǎn)品，如名人字畫、歷史文物等。這些商品的觀賞價值與收藏價值常常因人而異，缺乏客觀標準；高價限銷從短期看，可以使企業(yè)獲得超額利潤，但是長此以往必然會導致企業(yè)間的競爭加劇，替代產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，從而影響企業(yè)的利潤最大化。
3.2 統(tǒng)一價格與區(qū)分定價
統(tǒng)一價格即在企業(yè)的目標市場上對品牌產(chǎn)品實行標準價格。統(tǒng)一價格的好處是：有利于樹立品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，容易贏得消費者的信賴；有利于企業(yè)的價格管理，既簡化了企業(yè)的定價程序，又便于對經(jīng)銷商的價格控制。當企業(yè)的各個目標市場差異不大，消費者的消費水平、購買習慣、需求特征基本相同時，企業(yè)可以采用統(tǒng)一價格。但是，由于統(tǒng)一價格忽略了各國、各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度和消費水平的差異，在某些目標市場上會出現(xiàn)不盡如人意的結(jié)果，如徐工的裝載機、壓路機等。
所謂區(qū)分定價就是根據(jù)各個目標市場的實際情況，對同一品牌產(chǎn)品分別制定不同的價格。這樣可以使價格策略最大限度地適應各個目標市場的具體情況，有利于品牌產(chǎn)品的市場開拓，也可以使各地的消費者比較順利地接受品牌產(chǎn)品。實行區(qū)分價格的主要依據(jù)是：第一，各目標市場的經(jīng)濟發(fā)展水平及其與之相關的消費者的購買能力，我國幅員遼闊，各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)之間的購買力差別很大，因此，實行區(qū)分定價可以更好地適應各地消費者的需要；第二，各地消費者對品牌產(chǎn)品的認知程度及其購買習慣，有些地區(qū)的消費者對該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價格高于同類產(chǎn)品，他們也能接受。而有些地區(qū)的消費者則是對該產(chǎn)品缺乏了解，他們不愿意放棄以往的消費習慣來嘗試新產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品有較大的價格優(yōu)勢。第三，市場上同類產(chǎn)品數(shù)量及其競爭狀況，如果某地市場上同類競爭品不多，或者沒有直接競爭，企業(yè)定價的自由程度就比較大。反之，市場上眾多同類競爭品的價格必然成為企業(yè)定價的參照物，從而制約著企業(yè)的價格選擇。
3.3 不二價策略與彈性定價
所謂不二價策略是企業(yè)對于在相同條件下購買商品的所有顧客都開出同樣的價格，不允許討價還價。這種定價策略有利于樹立品牌產(chǎn)品的市場形象，贏得消費者的信任，使顧客得到一種公平交易的滿足。否則，當一些顧客看到別人買的商品比自己買的便宜就會感到不快。實行不二價策略可以節(jié)省交易時間，提高買賣效率。另外，不二價策略使得顧客自我服務和自動售貨機售貨成為可能。與此相反，彈性定價則允許顧客討價還價，這樣可以提高顧客的購物興趣，使那些既熟悉市場行情，又善于討價還價的顧客得到更多的實惠。但是，彈性定價只適合那些價值較高，需求不廣的產(chǎn)品。
1 徐工的品牌產(chǎn)品定價應考慮的因素
一般來說，產(chǎn)品價格主要受成本、需求和競爭等因素的影響，而品牌產(chǎn)品的定價還應考慮其無形資產(chǎn)的價值，一個品牌商標就是一筆財富，徐工的品牌產(chǎn)品定價應考慮的因素有：
1.1 徐工的品牌的成本價值的付出費用
徐工品牌的成本價值是形成商標價值的物質(zhì)基礎，企業(yè)培育一個品牌商標往往要付出更高的代價。如聘請專門機構進行市場調(diào)研的費用、委托專家設計的費用、申請商標注冊的費用、制作印刷商標的費用等等，當商標投入使用后，更是要投入巨大的廣告宣傳費用。
1.2 徐工的品牌的信譽價值費用
徐工品牌的信譽價值主要指品牌商標在市場上較高的知名度與美譽度，這是構成品牌價值的重要組成部分。知名度反映了社會公眾對品牌商標的了解和熟悉的程度；美譽度體現(xiàn)了知曉公眾對品牌的認同與偏好程度。品牌產(chǎn)品的信譽價值在市場上具有強大的影響力、凝聚力和吸引力，成為企業(yè)的取之不盡的資源及持續(xù)發(fā)展的動力，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的超額利潤。
1.3 徐工的品牌的藝術價值費用
徐工品牌的藝術價值是商標設計者智慧的結(jié)晶，是一種知識產(chǎn)權。品牌商標一般都具有較高的藝術水平，有些堪稱藝術精品。這些經(jīng)過精心創(chuàng)作的商標具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上廣為流傳，使廣大消費者樂于觀賞并從中獲得愉快的藝術享受。這樣的商標必然在消費者心目中留下深刻的影響，并激發(fā)其產(chǎn)生強烈的購買欲望，這就是品牌商標的藝術魅力。
2 徐工的品牌產(chǎn)品的定價目標
徐工品牌的產(chǎn)品定價目標主要是突出品牌的優(yōu)勢，使之能夠順利地進入和占領市場。
2.1 突出徐工的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢
質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的生命，品牌產(chǎn)品無一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費者的。而企業(yè)為了維持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量也必須付出較高的代價，如采用先進的技術、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料等等，所有這些使得品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。同時，為了保持品牌產(chǎn)品的質(zhì)量領先地位，必須為其制定一個較高的價格，這樣才能彌補品牌產(chǎn)品的成本并且加大對品牌產(chǎn)品的科技投入和廣告投入，使其成為市場上的長青樹。如在國際市場上，一件品牌襯衣的價格是普通襯衣的幾倍，甚至幾十倍。而消費者一旦認可了品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，他們會心甘情愿地付出較高的代價。
2.2 突出徐工的品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢
一些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于同行業(yè)的平均水平，這是因為企業(yè)采用先進的技術，提高了生產(chǎn)效率；加強內(nèi)部管理，降低了各項消耗；品牌產(chǎn)品的市場號召力和影響力節(jié)約了促銷費用；擴大生產(chǎn)規(guī)模，取得了規(guī)模經(jīng)濟效益。為了突出品牌產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，應該為其制定一個較低的價格，這樣可以吸引更多的顧客購買，加強品牌產(chǎn)品的市場滲透，進一步提高產(chǎn)品的市場占有率。
3 徐工的品牌產(chǎn)品的定價策略
常用的品牌產(chǎn)品的定價策略主要有以下幾種：
3.1 薄利多銷與高價限銷
這是兩種對立的定價方法。所謂薄利多銷就是降低單位產(chǎn)品的利潤，以較低的價格吸引消費者，提高產(chǎn)品的銷售量，從而擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低單位產(chǎn)品的成本，形成良性循環(huán)，使企業(yè)銷售收入的增加超過經(jīng)營成本的增加。這樣不僅能夠彌補單位產(chǎn)品利潤的減少，而且可以增加企業(yè)的總利潤。成功地實行薄利多銷定價可以使買賣雙方都從中受益。對于消費者來說，以低廉的價格購買品牌產(chǎn)品不僅得到了經(jīng)濟上的實惠，而且感受到了心理上的滿足。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，薄利多銷的定價策略可以加快產(chǎn)品的市場普及與推廣過程，低價是開拓市場的重要手段，因為物美價廉的商品往往受到消費者的普遍歡迎；低價有助于提高企業(yè)市場競爭能力，排擠競爭產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場占有率，鞏固產(chǎn)品的市場地位。
高價限銷是通過價格調(diào)節(jié)需求，獲取高額利潤的一種定價策略。實行高價，在一定程度上可以樹立產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品牌形象，吸引需求層次較高的消費者的購買；實行高價，可以增加企業(yè)的利潤，并在調(diào)價方面獲得較大的回旋余地。但是，高價限銷策略并不具備普遍的適用性。因此，企業(yè)應注意把握該策略的適用條件。首先，高價適用于以稀有資源生產(chǎn)的非生活必需品，如金銀首飾、珠寶玉器等名貴的工藝品，這類產(chǎn)品的供給不可能大幅度增加；其次，企業(yè)由于掌握某種專利技術，使其產(chǎn)品處于壟斷地位，既沒有直接競爭者，又不能被其他產(chǎn)品所替代，如徐工的旋挖鉆機、消防車；再次，具有較大的心理價值的產(chǎn)品，如名人字畫、歷史文物等。這些商品的觀賞價值與收藏價值常常因人而異，缺乏客觀標準；高價限銷從短期看，可以使企業(yè)獲得超額利潤，但是長此以往必然會導致企業(yè)間的競爭加劇，替代產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，從而影響企業(yè)的利潤最大化。
3.2 統(tǒng)一價格與區(qū)分定價
統(tǒng)一價格即在企業(yè)的目標市場上對品牌產(chǎn)品實行標準價格。統(tǒng)一價格的好處是：有利于樹立品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，容易贏得消費者的信賴；有利于企業(yè)的價格管理，既簡化了企業(yè)的定價程序，又便于對經(jīng)銷商的價格控制。當企業(yè)的各個目標市場差異不大，消費者的消費水平、購買習慣、需求特征基本相同時，企業(yè)可以采用統(tǒng)一價格。但是，由于統(tǒng)一價格忽略了各國、各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度和消費水平的差異，在某些目標市場上會出現(xiàn)不盡如人意的結(jié)果，如徐工的裝載機、壓路機等。
所謂區(qū)分定價就是根據(jù)各個目標市場的實際情況，對同一品牌產(chǎn)品分別制定不同的價格。這樣可以使價格策略最大限度地適應各個目標市場的具體情況，有利于品牌產(chǎn)品的市場開拓，也可以使各地的消費者比較順利地接受品牌產(chǎn)品。實行區(qū)分價格的主要依據(jù)是：第一，各目標市場的經(jīng)濟發(fā)展水平及其與之相關的消費者的購買能力，我國幅員遼闊，各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)之間的購買力差別很大，因此，實行區(qū)分定價可以更好地適應各地消費者的需要；第二，各地消費者對品牌產(chǎn)品的認知程度及其購買習慣，有些地區(qū)的消費者對該產(chǎn)品比較熟悉，并且已經(jīng)形成品牌偏好，即使價格高于同類產(chǎn)品，他們也能接受。而有些地區(qū)的消費者則是對該產(chǎn)品缺乏了解，他們不愿意放棄以往的消費習慣來嘗試新產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品有較大的價格優(yōu)勢。第三，市場上同類產(chǎn)品數(shù)量及其競爭狀況，如果某地市場上同類競爭品不多，或者沒有直接競爭，企業(yè)定價的自由程度就比較大。反之，市場上眾多同類競爭品的價格必然成為企業(yè)定價的參照物，從而制約著企業(yè)的價格選擇。
3.3 不二價策略與彈性定價
所謂不二價策略是企業(yè)對于在相同條件下購買商品的所有顧客都開出同樣的價格，不允許討價還價。這種定價策略有利于樹立品牌產(chǎn)品的市場形象，贏得消費者的信任，使顧客得到一種公平交易的滿足。否則，當一些顧客看到別人買的商品比自己買的便宜就會感到不快。實行不二價策略可以節(jié)省交易時間，提高買賣效率。另外，不二價策略使得顧客自我服務和自動售貨機售貨成為可能。與此相反，彈性定價則允許顧客討價還價，這樣可以提高顧客的購物興趣，使那些既熟悉市場行情，又善于討價還價的顧客得到更多的實惠。但是，彈性定價只適合那些價值較高，需求不廣的產(chǎn)品。
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